Antes de entrar en un concesionario o de pedir cita en un taller, muchos conductores hacen hoy una consulta que hace pocos años no existía: preguntarle a un asistente de inteligencia artificial. El último estudio de El Observatorio Cetelem, elaborado por Invesmarket con 1.000 encuestas online a mayores de 18 años y publicado en septiembre de 2026, cifra en un 83% los consumidores españoles que ya han utilizado una herramienta de IA en algún proceso de compra. Otro informe del mismo Observatorio, centrado en el sector del motor, indica que el 41% de los conductores ha recurrido a ella al elegir un coche o una moto.
Un asistente para descubrir y comparar, no para pagar
La IA generativa ha dejado de ser un recurso minoritario. Solo un 19% de los españoles dice no haberla usado nunca (una cifra que sube al 53% entre los mayores de 65 años), y un 22% interactúa con ella a diario. ChatGPT (75%) y Gemini (55%) concentran el uso antes de comprar; el resto de asistentes, como Meta AI, Claude o Copilot, ronda el 15%.
El estudio muestra también para qué la usan. Entre quienes la emplean al comprar, el uso más frecuente es pedir recomendaciones (48%), seguido de buscar productos (39%), compararlos (36%) y comparar precios (32%). La IA funciona, por tanto, como motor de descubrimiento y comparación: solo un 3% compra directamente a través de ella.
Su influencia, sin embargo, es real. El 49,5% reconoce haber comprado algo que no tenía previsto tras una recomendación, y el 54,4% ha pagado más por un producto porque la IA lo presentó como mejor opción en calidad-precio. El ahorro, además, es desigual: el tramo más citado es el de 50 a 100 euros en un año (24%), mientras que un 18% asegura no haber ahorrado nada.
El coche: la IA entra en la fase de decisión
En automoción, el patrón se repite con más peso. Según el estudio del Observatorio Cetelem publicado en abril, el 41% de los conductores ha usado la IA alguna vez al comprar un coche o una moto y un 16% lo hace de forma habitual. Los usos principales son comparar modelos y marcas (55%), ajustar la elección al presupuesto (36%) y resolver dudas técnicas (33%). El 65% confía mucho o bastante en sus recomendaciones, y el 75% vería útil que una marca o un concesionario ofreciera su propio asistente digital.
Un dato del nuevo informe matiza este avance: solo el 8,5% de quienes compran con ayuda de la IA ha adquirido un automóvil o una moto gracias a una de sus recomendaciones, frente al 39% en tecnología. Todo apunta a que, en una compra de alto importe, el asistente actúa como filtro previo y la decisión final se cierra después, con el vendedor, la prueba de conducción o la financiación.
Las previsiones del sector van más lejos. Un estudio de Boston Consulting Group y OpenAI, recogido por elDiario.es, calcula que en 2030 más de 40 millones de compras de vehículos al año estarán influidas por sistemas de IA. Un informe de Accenture, citado por Forococheselectricos, añade que el 42% de los compradores dejaría que un asistente tomara la decisión final sobre el coche si conservara el control del pago. Conviene leer esta cifra con cautela: las muestras y las preguntas difieren de las del Observatorio Cetelem, donde solo un 22% delegaría por completo la selección de sus compras.
Concesionarios y marcas: competir primero por la respuesta de la IA
Los concesionarios ya se mueven. Un informe de Faconauto indica que más del 80% utiliza IA o prevé hacerlo a corto plazo, y que el margen neto del sector podría pasar del 1,3% al 2,8% en 2030. El mismo documento estima que hasta un 22% de las tareas actuales cambiará de naturaleza entre 2025 y 2030.
El reto de visibilidad es nuevo. Según Redes Telecom, las respuestas de la IA concentran la atención en un grupo reducido de fabricantes. Para aparecer en ellas, las marcas y los puntos de venta necesitan publicar información estructurada y actualizada sobre equipamiento, precio, disponibilidad, financiación, garantías y servicios de posventa.
Posventa: lo que el estudio no mide, pero anticipa
El informe de Cetelem no pregunta por el mantenimiento ni por la elección de taller, de modo que cualquier extrapolación requiere prudencia. Aun así, varios comportamientos que describe encajan con la posventa. Entre quienes usan la IA para comprar, el 31,5% compara precios, el 23,6% busca ofertas y el 17,1% pide alternativas más baratas. Además, el 49% dejaría que una IA negociara o buscara el mejor precio por ellos.
Para talleres y redes de reparación, esto sugiere que el cliente llegará cada vez más informado y con un presupuesto de referencia. También conviene observar dónde sigue pesando el factor humano: el 45% confía en un experto profesional para decidir qué comprar, y el 55% prefiere las estrellas y reseñas de Google o Amazon antes que una IA que las analice todas. Reputación verificable, precios claros y servicios bien descritos en la red son, de momento, la mejor forma de que el asesor virtual y el cliente lleguen al mismo taller.
El coche mismo se suma al proceso. Según Motor16, Volkswagen, BMW y Mercedes entregan ya en 2026 vehículos con asistentes de IA generativa y, en el caso de Volkswagen, el medio explica que el sistema puede guiar al conductor a un taller oficial y llamar para pedir cita. Queda por ver cómo se reparte esa intermediación entre las redes oficiales y el taller independiente.
El consumidor quiere seguir al volante
El Observatorio Cetelem es claro en este punto: el 58% prefiere seguir buscando y comparando por su cuenta, aunque un asistente conociera perfectamente sus gustos y su presupuesto, frente a un 22% que delegaría la selección por completo. Solo un 1,2% permitiría a una IA comprar sin pedirle autorización, y casi la mitad (48%) no le concedería ningún gasto autónomo.
Hay una excepción relevante para la movilidad. Entre quienes aceptarían delegar compras, la gasolina o la recarga (21%) figura en el podio, detrás del ocio y de la compra semanal de alimentación. Son gastos recurrentes y fáciles de acotar, justo el terreno donde la automatización encuentra menos resistencia.
La financiación, tan presente en la compra del coche, ofrece otra señal. El 77% querría un asistente que buscara continuamente mejores precios, el 69% confiaría en él para elegir la forma de pago y el 55% compartiría sus ingresos y gastos para recibir consejo. Esa disposición depende del incentivo: el 65% admitiría ceder más datos si eso le permitiera ahorrar al menos 500 euros al año.
Transparencia y precios personalizados: el marco legal se aprieta
La confianza llega acompañada de dudas. El 44% no tiene claro que la IA recomiende sin favorecer a las marcas que han pagado por aparecer, y solo un 33% confía plenamente. De ahí que el 83% pida que cualquier recomendación patrocinada se indique con claridad. A los precios les ocurre algo parecido: el 78% teme que las empresas usen la IA para averiguar cuánto está dispuesto a pagar y el 75% consideraría injusto que dos clientes paguen precios distintos por el mismo producto según su perfil.
La regulación avanza en esa dirección. Desde el 2 de agosto de 2026 se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento europeo de IA: los sistemas que interactúan con personas deben informar de que son IA, y los contenidos sintéticos deben poder identificarse como tales. Según LegalToday, la obligación de marcado técnico se retrasa hasta el 2 de diciembre de 2026 para los sistemas generativos que ya estaban en el mercado. El artículo se centra en avisar de que hay una IA y de que un contenido es sintético, por lo que el patrocinio encubierto en una recomendación sigue dependiendo de la normativa de consumo y publicidad. En ese terreno, el Ministerio de Consumo anunció en marzo de 2025 que obligará a explicar los parámetros de los algoritmos de personalización de precios y prohibirá modificarlos automáticamente durante el proceso de compra. Su ejemplo fue, precisamente, un servicio de transporte en coche con precios dinámicos.
Un filtro potente, con la última palabra humana
Los datos dibujan un escenario más matizado que el de la automatización total. La IA ya filtra, compara y orienta a buena parte de los compradores, también a los de coches, pero el consumidor español conserva el mando y pide reglas claras sobre patrocinios y precios. Para el sector de la automoción y la posventa, la cuestión inmediata es doble: ser fácil de encontrar y de entender para los asistentes y seguir siendo la opción de confianza cuando el cliente cierra la decisión.
